А был ли образ, или кому нужны молодежные праздники пива?

Впрочем, обо всем по порядку.
В Воронежское УФАС России из прокуратуры г. Воронежа поступило заявление от депутата Воронежской городской думы, содержащее сведения о признаках нарушения ст. 22 ФЗ «О рекламе» в содержании праздника пива.
По признакам нарушения законодательства о рекламе Воронежским УФАС России было возбуждено дело в отношении рекламного агентства (рекламодателя и распространителя рекламы), которое по заказу пивоваренной компании осуществило творческую разработку всего мероприятия, а также непосредственно организовало его проведение.
В ходе рассмотрения дела установлено следующее. Программа фестиваля включала в себя выступления молодежных коллективов («ФЛИП», Глюкоза, танцевального коллектива GO-GO), представителей администрации города Воронежа и руководства пивоваренной компании, которые торжественно открывали мероприятие. Ведущий и аниматоры старались удержать внимание публики различными тематическими конкурсами.
Крупная надпись: «Большой праздник пива с (название компании) по России! Воронеж» и изображение пивного бокала с логотипом и иными товарными знаками, принадлежащими пивоваренной компании, составляли задний план сцены, на которой проходило действо, а конструкции справа и слева украшали изображения бутылок пива. На протяжении всего праздника промоутеры в костюмах механиков автоколонны компании зазывали гостей и ненавязчиво угощали пивом, привлекая к участию в конкурсах и выдаче подарков.
По мнению Воронежского УФАС, проведение мероприятия с участием людей, не являющихся представителями организатора мероприятия, на фоне баннеров с изображением бутылок пива, является нарушением требования п. 6 ч. 1 ст. 22 ФЗ «О рекламе». Антимонополыциками установлено, что реклама пива, являющаяся фоновым оформлением сцены, распространялась с нарушением требований ч. 3 ст. 22 ФЗ «О рекламе», поскольку надписи о вреде чрезмерного употребления
пива было отведено менее 10% рекламной площади, а в устной речи ведущего такое предупреждение и вовсе отсутствовало.
Комиссией Воронежского УФАС России было вынесено решение признать указанную рекламу ненадлежащей, поскольку данная реклама нарушала требования:
    • п. 6 ч. 1 ст. 22 ФЗ «О рекламе» в части использования образов людей при распространении рекламы пива;
   • ч. 3 ст. 22 ФЗ «О рекламе» в части сопровождения рассматриваемой рекламы пива предупреждающей надписью о вреде чрезмерного употребления пива с отведением такой надписи менее 10% рекламной площади (пространства).
Решение Воронежского УФАС России было обжаловано в Арбитражном суде Воронежской области. Арбитражный суд Воронежской области п. 1 Решения Воронежского УФАС России в части признания
рекламы, распространенной с участием физических лиц в нарушение требований п. 6 ч. 1 ст. 22 ФЗ «О рекламе», признал незаконным, в остальной части в удовлетворении требований отказано.
Воронежское УФАС России не согласилось с этим решением и обратилось с кассационной жалобой в Федеральный арбитражный суд Центрального округа. Однако Постановлением Федерального арбитражного суда Центрального округа Решение Арбитражного суда Воронежской области было оставлено без изменения, а кассационная жалоба Воронежского УФАС России - без удовлетворения.
Вопрос, использовались ли в рекламной акции образы людей, до сих пор остается открытым. Однако проблема, стоящая за оспариваемой нормой, гораздо шире. Говоря о том, что выступление многочисленных звезд на фоне рекламы нива в общественном месте не является нарушением закона о рекламе, суды тем самым признали законность пивных компаний проводить повсеместно подобные праздники.
Хочется обратить внимание на еще один немаловажный аспект. За формальной стороной вопроса стоит огромная социальная проблема. В России ужасающими темпами развивается пивной алкоголизм. Еще несколько лет назад российские наркологи были знакомы с этим понятием лишь по сообщениям западных коллег. Однако в последнее время ситуация резко изменилась. Пивная зависимость формируется у значительного числа женщин, подростков и даже детей.
Как любой другой легальный вид деятельности, пивной бизнес имеет все основания для своего развития и с этой целью может использовать рекламу как средство продвижения своей продукции на рынке. Существует множество разрешенных законодательством способов рекламы пива. К сожалению, в законе прямо не сказано о таком виде рекламы, как пивной фестиваль, и этим активно пользуются производители пива. Пивной фестиваль - это наиболее эффективная на сегодняшний день форма рекламы. Пивоваренные компании не скупятся в средствах, ведь личное воздействие на человека во много раз эффективнее рекламного щита или даже телевизионного ролика. Подобные пивные фестивали стартуют в различных городах России.
Практика проведения подобных мероприятий существует во всем мире. Однако рассматриваемая рекламная акция имела свои особенности.
Обычно местом проведения пивных фестивалей являются бары и рестораны, то есть места, по своей функциональной направленности предназначенные для употребления алкогольных напитков, а также пива. В нашем случае пивной фестиваль проходил на Адмиралтейской набережной Воронежа — традиционном месте отдыха горожан, в парковой зоне, где проходят наиболее значимые для нашего города мероприятия. Кто мог стать участником пивного праздника? Ответ прост - каждый воронежец, так как в преддверии фестиваля была проведена массовая рекламная кампания. В концепции мероприятия сказано, что количество потенциальных участников мероприятия - 30 ООО человек. Учитывая благоприятное время года (30 августа — перед 1 сентября!) и дневное время организации мероприятия (с 13.00 до 22.00), можно с большой долей вероятности сказать, что в данном фестивале принимало участие огромное количество молодых людей, подростков, детей, т. е. наиболее уязвимые категории населения, которым реклама пива могла нанести наибольший вред.
Что такое по сути пивной фестиваль? Это, конечно же, широкомасштабная рекламная акция, но акция, которая подразумевает еще и массовое распитие пива. В программе мероприятия прямо сказано, что «промоутеры зазывают и угощают всех посетителей пивом». И даже если допустить, что организаторы мероприятия по внешним признакам в каждом случае безошибочно отличали совершеннолетнего гражданина от подростка и у каждого гуляющего в этот день подростка по счастливой случайности в кармане оказался паспорт, который он гордо предъявлял представителям «пивного дозора», то все равно можно с уверенностью говорить о распитии пива в общественном месте и о демонстрации этого процесса среди всех категорий присутствующих.
Суды признали незаконным решение Воронежского УФАС о том, что во время фестиваля организаторы использовали в рекламе образы людей. Однако позиция Воронежского УФАС по этому вопросу неизменна. Движущиеся, говорящие, поющие и танцующие люди на фоне рекламного баннера с изображением пива в общем контексте пивного фестиваля - есть не что иное, как организованное действо с использованием образов людей в рекламе.
Организаторы рекламной акции для достижения цели - привлечения интереса к своей продукции - довольно активно использовали образы людей. Причем не обычных людей, а так называемых звезд российской эстрады. Выбор «звезд» также был сделан не случайно. К примеру, целевая аудитория «мегазвезды» Глюкозы - 12-16-летние подростки, и она прямо совпадает с целевой аудиторией фестиваля, о чем, естественно, хорошо знали организаторы. При разработке рекламы организаторы акции использовали метод «апелляции к эмоциям». В формате общего праздника, всеобщего веселья эти «звезды», еще совсем молодые, но уже довольно успешные и знаменитые люди, одним фактом своего участия в подобных фестивалях воспринимаются молодыми людьми и подростками как одобряющие пиво и пивной образ жизни. В результате подобных «праздников» в подсознании молодого человека формируется стойкая ассоциативная связь: «Пиво - это круто!», «Пиво - это праздник!», или наоборот: «Праздник - это всегда пиво!».
Антимонопольный орган помимо прочих функций выполняет также одну важную и значимую задачу — защищают потребителя от ненадлежащей рекламы. Высшей ценностью любого общества является человек. И реклама во всех ее проявлениях не должна наносить вреда человеку, она должна быть законной и цивилизованной, она не должна вступать в противоречие с интересами общества и нарушать общепризнанные принципы нравственности и добропорядочности.
Воронежское УФАС России считает это дело прецедентным и намерено обжаловать решения судов по данному вопросу в Высшем Арбитражном Суде Российской Федерации. Отстаивая свою позицию сегодня, в условиях катастрофической ситуации, связанной с прогрессирующим
пивным алкоголизмом и деградацией населения России в целом, мы хотим, чтобы общество получило ответ на вопрос: допустимы ли подобные методы рекламы пива? Возможно, Высший Арбитражный Суд РФ поставит точку в этом деле и мы, наконец, узнаем: использовались ли образы людей и зачем России такие праздники пива?

Оксана Козинина, журнал «КОНКУРЕНЦИЯ и РЫНОК», № 2 (46), июнь 2010г.