НЕмелкое хулиганство

Заместитель руководителя Воронежского УФАС Виталий ПОПОВ популярно объяснил, сколько стоит скрыть рекламу.
— Мониторинг СМИ, проведенный в феврале Воронежским УФАС, выявил, что нарушения закона о рекламе в Воронеже носят системный характер. Средствам массовой информации было предложено время на переосмысление роли заказных материалов в редакционном процессе, на что, по предложению самих СМИ, им должно было хватить 2 недели. Время прошло. Что за этот срок следовало усвоить прежде всего?
— То, что в печатной рекламе, в том числе в модульной, необходимо ставить соответствующие пометки. Вариантов пометок только два: «Реклама» или «На правах рекламы», никаких особых значков (типа: реклама помечена звездочкой), специальных рубрик «Люди дела» или цветных рамок. Так же на TВ или на радио перед рекламой необходимо делать отбивки. Для чего? Законом преследуется две цели: защита потребителей и защита конкуренции. С первым более или менее понятно: потребитель должен быть предупрежден, что сейчас будет реклама. Что касается конкуренции, то любое несоответствие закону о рекламе может иметь своим следствием нарушение конкурентных условий и получение необоснованных преимуществ.
— Кто несет ответственность за несоблюдение требований законодательства о рекламе?
— Ответственность за отсутствие пометки «Реклама» возложена на редакции телеканалов, журналов, газет. Рекламодателя ответственность касается, в частности, при размещении недобросовестной или недостоверной рекламы. Например, когда публикуется реклама автомобиля и указывается его цена. А потребитель в салоне видит комплектацию чуть ли не без ремней безопасности либо товар необходимо ждать несколько месяцев. Если товар нельзя использовать с момента покупки по его прямому функциональному назначению, значит, рекламу можно признать несоответствующей закону, так как в ней отсутствует часть существенной информации, необходимой для осуществления потребителем осознанного выбора. В этом случае рекламодатель сам расплачивается за свои ошибки. Но если такой материал будет опубликован в газете без пометки «На правах рекламы», то за все это целиком ответит СМИ. Потому что при формальном отсутствии рекламодателя редакция в одном лице является и рекламодателем, и рекламораспространителем, и рекламопроизводителем. Соглашаясь с рисками за размещение такого материала под маркой редакционного или авторского, она принимает на себя всю меру ответственности. А фактов нарушений в одной статье может быть множество, и тогда действует принцип «домино».
— Принцип «домино»?
— Когда одно нарушение наслаивается на другое. Формально Административный кодекс предусматривает, что на каждое обнаруженное правонарушение должен быть составлен протокол. Допустим, я читаю «авторский» материал, который подпадает под определение «реклама», и не обнаруживаю там пометки — протокол №1. Читаю далее, вижу недостоверные данные — протокол №2. Процессуальных ограничений на этот счет нет. И если одно нарушение можно в определенных случаях признать малозначительным и ограничиться замечанием, то следующее — уже точно штраф. Представьте в наружной рекламе 15 одинаковых щитов по городу с одинаковым нарушением. Я ведь не могу быть одновременно в 15 местах с точки зрения момента установления факта нарушения, правильно? Следовательно, никто не запрещает мне составить 15 протоколов и по каждому отдельно выставить штраф. При этом сначала выставить штраф на юрлицо, а потом и на должностное. Но мы так не делаем, потому что функции антимонопольной службы не в этом. Хотя, с точки зрения формального подхода, вполне могли бы.
— В каком случае информация признается рекламной, а в каком — нет?
— На этот счет существует ряд заблуждений. Первое: «данная информация не носит рекламного характера, так как она не оплачена». А кто сказал, что реклама должна быть обязательно платной? Вы, например, в своей газете публикуете объявление о подписке. Тем самым поддерживаете интерес к товару, способствуете его реализации. Налицо одновременно все 5 признаков рекламы согласно его правовому определению. Второе: «данная информация не рекламная, так как не содержит призыва». А почему обязательно должен быть призыв? Билборд с названием бренда — это уже реклама, пусть и не содержащая ни призыва, ни даже адреса. Третье: «данная информация не рекламная, так как представляет компанию не в лучшем свете». И тут — ошибка, поскольку нигде не сказано, что реклама — это исключительно положительная информация. Если реклама вызвала эмоцию, она себя оправдала. И не важно, какие это эмоции. В законе «О рекламе» изложено определение рекламы, которым и следует руководствоваться.
— Но иногда сложно распознать грань. Журналист или редактор может искренне усматривать в том или ином материале редакционную ценность. Вот какую, например, трактовку давать вывешенным в одном топе на портале Mail.ru сообщениям «Nokia шокирует низкими ценами» и «Медведев вмешался в скандальную историю о подмосковных казино»?
— Я, прежде всего, говорю об одиозных случаях, когда у редакционного материала неприлично «торчат уши» или когда публикацию без пометки «На правах рекламы» можно открыто купить, только чуть дороже. В каждом случае мы исходим из конкретных обстоятельств. Вот и в примере с Nokia надо смотреть контекст размещения. А редакционный материал оценивать на основании расставленных в нем акцентов. Если вы, например, публикуете интервью с директором компании, в котором в основном говорите, что он разводит рыбок, то никто не обвинит вас в нарушении закона. Вспомните теорию систем У. Эшби, который сформулировал основной принцип управления, названный им законом необходимого разнообразия: разнообразие управляющей системы должно быть не меньше разнообразия управляемого объекта. А уж о разнообразии подходов маскировки заказного материала вы знаете лучше меня. Формализм и шаблонность в данном случае, как и излишняя детализация нормативов, убивают возможность бороться с проблемой заказных материалов. Практика их распространения требует совершенствования наших подходов и нас
самих. Мы только следуем за «креативностью» мысли редакции, а не формируем ее. Это взаимообусловленные процессы. По сути, рекламодатель платит СМИ за то, чтобы они доказывали, что это не реклама, а нам государство платит, чтобы мы сомневались. В этом и проявляется свобода выбора.
— Выбора чего?
— Ставить пометку о рекламе или нет. Или, может, просто повысить цену за услуги, формально легализовав то, что сегодня выражается в виде двух прайс-листов: первый — с ценой за материал с «пометкой» и второй — с «оплатой за риск».
— Какова ответственность за нарушения в области законодательства о рекламе и, в частности, за несоблюдение требования о пометке?
— Независимо от квалификации правонарушения по ФЗ «О рекламе» штраф составляет минимум 100 тыс., максимум — 500 тыс. рублей. Да, это не мелкое хулиганство, и нигде в мировой практике таковым не считается. Если же материал будет признан не рекламой, а фактом недобросовестной конкуренции, то в соответствии со ст. 14 ФЗ «О защите конкуренции» (в частности, распространение ложных, неточных сведений, способных причинить убытки, или использование чужого логотипа, или использование товарного знака, сходного до степени смешения), то штраф составит от 1% до 15% от оборота компании-нарушителя за последний финансовый год, но, в любом случае, не менее 100 тыс. рублей.
— Необходимы ли пометки «Реклама» в Интернете — например, на корпоративном сайте компании?
— Разумеется, если страница или размещенная на ней информация подпадает под все 5 признаков рекламы, указанных в законе. Например, сайт поликлиники в целом — это не реклама. Но на странице платных услуг такая пометка должна быть, равно как и должна быть предупреждающая надпись о возможных противопоказаниях и необходимости консультации со специалистом — не менее 5% от площади рекламы. Если же признаки рекламы выражены неявно, надо смотреть, что преобладает — информация о компании или поддержание интереса к ней и продвижение товара на рынке.
— Создается ощущение, что российский закон «О рекламе» попросту устарел. Он не просто оперирует терминами, которые профессиональная рекламная практика давно переосмыслила, но и фактически ставит вне закона целую профессию. Я имею в виду PR-направление, в задачу которого как раз входит распространение информации с целью дальнейшей ее публикации на бесплатной основе и без пометки «Реклама».
— Во-первых, любой закон можно считать устаревшим с момента его принятия, так как закон следует за практикой, а не наоборот. Во-вторых, российский закон «О рекламе» регулирует любые формы маркетинговых коммуникаций, подводя под единое формальное определение и PR, и sales promotions, и sampling и даже экспозиционную деятельность. В-третьих, я не считаю, что профессия PR становится вне закона. Где сказано, что PR должен обязательно осуществляться на бесплатной основе? Это миф, созданный самими PR-специалистами, хотя и сами-то они в него не верят. И что в таком случае платность? Например, семинар, организованный крупной компанией для журналистов на берегу моря в бархатный сезон, это разве не форма оплаты за возможные будущие публикации? То, что редакции изданий впоследствии не возьмут за свои заметки денег, — это их право. Но это не
отменяет требование идентифицировать такие материалы как рекламные. Никого нельзя обязать брать деньги за свои услуги. Поэтому «платность» не может быть критерием разграничения «рекламы» от «не рекламы».
— На какие другие правоприменительные аспекты в сфере распространения информации вы бы обратили внимание?
— Я бы посоветовал быть аккуратнее с публикацией различных рейтингов, трижды уточнять информацию, распространяемую о той или иной компании. Такая информация может подпадать под нарушение требований ст. 14 ФЗ «О защите конкуренции» — распространение ложных, неточных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту. А может иметь признаки нарушения ч. 2 ст. 5 ФЗ «О рекламе», когда информация порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента.
— В США, однако, этот процесс более либерализован: там даже в рекламе допускается сравнивать себя с конкурентами.
— В России сравнительная реклама тоже не запрещена. Но если вы сравниваете, то необходимо доказать сравнение документально. А как вы докажете, например, что у ваших яблок вкус лучше? Это невозможно. Зато возможно обратное. В Воронеже был случай, когда один мебельный салон разместил на витрине рекламу «Самые низкие цены на стулья в Воронеже». А хозяин другого салона, расположенного напротив, купил один из стульев, зафиксировал факт покупки, выставил этот стул у себя и продал его за немногим меньшую цену, после чего поступило соответствующее заявление. Разместивший рекламу салон был оштрафован. Так что любые сравнения с Америкой я правильными не считаю. «Такие» страны нам не пример — во всех смыслах (шутка).

Евгений Крамченко, Газета «Inside», №3(16), март 2011